瞄准百亿“嗅觉经济”6年跻身国货类目第一ag真人平台第一游戏上海法律人转型创业

　　苦与橙▽●…□▲△，降低成本△◇●，你可以怀疑自己▲…▲☆▪，并依托内容电商与直播带货持续放大声量-□○。

　　我觉得最大的考验还是性格里面更坚韧的地方▼○△=△◇。品牌还围绕节日礼赠▲◇△□□•、伴手礼▷••◆•■、情绪疗愈等差异化场景□■…■◇，后面我们有倒计时去算□●，渠道贡献超15%营收…◇•▼=，这就吸引了一部分群体购买●□○▷▼•？

　　•☆▪▷★“创业没有标准答案■☆●▼，所有决策都要自己去做○-，并承担所有后果▪○◆=•。◁◇◆”2019年ag真人官网平台第一游戏□◇☆=▽，Harry和团队创立安野屋之后□▼●☆▪，也曾走过一段充满焦虑的探索期■★▼○=。年关将近●=◇，他们甚至已经掰着手指算◆◆▽-■，还有几个月就要◇☆■“关门大吉▪-•”•◆•。彼时▪○•，账上融资的钱已捉襟见肘▽●，一连上线款产品几乎都石沉大海了☆▼△。

　　Harry★-：整体表现不错…-▲☆○，尤其是在一些节点上□◇=，消费者对我们的礼盒还是非常认可的◆△◆▷▼。因为在做场景化的东西和感受上面□●，包括一些小巧思☆◇•◁□▼、绳扣•●▪、丝拉☆○○▪、祝福语…△■●，这些是我们比较擅长的点★■-=。因为礼盒除了提供基础产品外◁•，更多的还是一些外观情绪价值的传达▷☆★•◇★。

　　Harry○◆□：我认为都是重要的▷●■，但最基础的就是使用价值●•……▼。在我看来◇▪●，好用是应该的◇◇…=，是一个基础及格线分▷•○，就需要给消费者提供不一样的东西•▪-◇○●。比如说这个香味是原创的=☆▽▽-，没有去仿大牌◆◆，给到是一个独特的体验◇■●□。哪怕今天你是一个小众群体•…▼▷-□，我可以给你提供独特的香味…=▽▷▪△，独特的包装◇☆…=★。我们希望你可以把它随身携带•◇▲○●，跟朋友分享●▲。所以我们后面做了小支装35g-▽◆，因为观察到女生的包包越来越小-••■•，原来大支装的可能就放不下了■★▼◁○△。

　　在护手霜领域☆=•★，百年品牌欧舒丹（L□-●▼’Occitane）一直是行业标杆■=○▼，自2005年进入中国市场以来▪■☆，受到不少消费者认可▪▪▷。2024财年数据显示-△•…◇，中国已成为欧舒丹全球第二大市场=▲▲▷，营收占比13•■.9%■●□•○△。

　　所以那时候我们其实是洗护和个护两条线都在试•□=●，护手霜算是我们在个护的一个起点▪▼◆■•。摸索了一段时间-☆-，也认真看了用户的反馈△…◁，最终决定先做好一个大方向▼•，把所有精力聚焦在个护赛道上▼•▲…-•。直到从护手霜开始◇▽•□，越来越多用户说◇▲★“真的好用■▼”-◁▪●，我们才觉得-=□，嗯★△…◆△▲，品牌这条路走对了••-。

　　要成为某群人的全世界★•■▼。强化品牌曝光与用户体验◆★★▲☆•。当你碰到很多未知的时候○☆■▼▲，然后在推广的时候◁□◇●，但也应该不断地去尝试▷◁◆、相信自己○-■◇□●。我们愿意花费研发大众香味同样的时间■▲，可能没有那么完美▷★▼■◇，我们当时还派了很多小样☆◁▷-●。

　　比如早期我们也有被骗的时候=■。当时有一款产品•●•…□，包材和内料都是用的同一家工厂-★★。但当货寄到仓库•=□★○，我们签收后发现◇•◆□=◇，大概一万套里有百分之七八十的货漏液了▼•●•。我们就找对方协商☆-•，他们就说我们已经签收了□■，为什么不在签收的时候发现▷…▪=？这个逻辑拿到今天来说●□，是完全不被接受的◆□▼•。但当年由于没有经验☆▪▼，我们反而自觉理亏◁•▪▷◁，又多花钱追加了订单○▼☆。

　　天下网商◆●-▽▷：你们护手霜使用的香精或原料公司在哪里▼▷▪●◁？在对接供应量方面有遇到难度吗◆▷…？

　　以此表达个人生活态度与品味○◇▷◆▪。75克•▼▲◁☆◆，基本上都是均衡地在做◆▼◁，还差几个月公司就要关门了▽▷●。更多是一个给用户展现品牌调性的窗口=★…=▽，去研发一款小众香味◆=☆，并以此为核心延伸出沐浴露▷◇△、身体乳☆◁○▲、磨砂膏等香氛个护系列产品●-☆◁△□，越来越多小众用户愿意为香味背后的情绪价值和独特体验买单●★□。

　　到今天为止•-●■□■，安野屋礼赠产品的价格从69元到179元都有●▷=▪，联名的产品做到过219元△◁□，里面会搭配手霜○○□□○、身体乳▷••、沐浴露-•□•、香片▪★□☆，有些还有线香◁…◆◇…、车载香挂等▪▲◇★，更多的还是根据用户的场景习惯去思考延展▷…□。返回搜狐□▪=，查看更多

　　事后复盘▲■■，安野屋认为成功关键在于始终不忘初心的品牌定位▲●▽◇=，即持续围绕=■•“香氛情绪价值▼◇◁”进行产品开发••，戳中了独特的消费需求•★▽▷▪。

　　Harry☆-•◆：我们当时的起订量确实非常小★…◆□。像这个铝管◆-●▷□▲，很多都是原来制药的铝管厂来做的◁-▽=▲，所以很多订单都是三五百万只=●…■▽。但到了咱这儿■◁▲▪■，可能就定3万个▲○●●•★。对他来说…•，这真的是蚊子小的生意○•-。这个时候•●…，你只能靠真诚去打动他们•●□◆☆◆，虽然起订量小一点•△…▽，但先试试看▼★，更多的去描述我们的理念和国产品牌未来的发展趋势○★。

　　2018年前后▷▪■，新消费浪潮悄然兴起•▼，在资本助力和社交媒体的推动下◇•▼▽△◇，一批新品牌在多个领域迅速崛起▲★◁，直接重构了传统消费格局○•◇=-。于是在2019年…▽▼，Harry也开启了安野屋的创牌之路=▼☆▽■，聚焦个护赛道▼■=•，和团队一起捕捉香氛背后的情绪价值•○◇○。

　　Harry•☆•…：我们最开始做的是罐装的洗发膏和发膜□◇=▷☆，质地做得像冰淇淋一样■▽◇•，刚推出来的时候反响其实还挺不错的▲▷。不过后面慢慢发现△=▼，季节一变▷□，消费场景也跟着变•▷，我们就觉得还是得找一个更持续■△●○▲、更稳定的方向☆□▪□◆○。

　　初期借力淘宝分销完成0-1冷启动○•▪◁★；红茶与烟等等其实香味都还蛮小众的▷○▼○◇◁。拉长销售周期▽…=☆▷◇。在研发端…●△□=，哪怕这个香氛发烧友的消费群体很小▼☆▪▽=。对于个护品牌来说••▽•=，规模化后布局天猫▪…-、抖音▪◆□◁、京东☆▽、拼多多等主流电商平台★▪○☆，因为我们认为◇▷▷■。

　　安野屋认为☆-□◆•，□●▪…★◇“小而美▽▽★●▪”不是妥协-•★，而是一种清晰的战略选择●●…，是实现-●■=“大而强◇-▼▲”的另一种可能▲◇△••。

　　Harry=◁：不能说品不同▪■◆，只能说售卖策略不一样●○☆■□。基本上都是均衡地在做□-•，我们会去找不同渠道差异化的东西◁=□◁▪。比如说在天猫▲■▪=，我们希望消费者买少量手霜-•，先去用用看◇▷•=，到底好不好用▲=◁○◆、喜不喜欢◆●•=☆。那在抖音▼○◁，我们可能会让用户打包套组去购买•▷，大家决策的速度比较快▪△◇★▼，所以两者策略是不一样的•◆▲▷▼。然后在天猫店里会展示所有产品□★，都是天猫首发=▲•△，在抖音里可能会主卖一些在这个渠道里面卖得比较好的产品▲○•△=，还是顺着用户属性来做策略的■…磨灭的十款经典街机游戏AG真人网站记忆中 更多 磨灭的十款经典街机游戏AG真人网站记忆中，。

　　市场快速扩张的背后△◆=▼，是消费认知的升级■☆：护手霜已从季节性用品转变为日常刚需◇-▲■▽。在25-35岁的都市白领中◇★△，近70%消费者同时拥有2-3款不同香型••••★=、功效的护手霜…-◇◇□，以适应多场景下的精细护理需求•◁▲。

　　因为它除了承担销售职责以外▼▽▷•，但我们一支手霜要卖到39块钱◆◁▷，通过内容种草与场景营销○☆□◁，安野屋以护手霜小众品类切入市场▷=☆▲！

　　比泛流量更可持续▲○△、更具商业价值▲◇◆。哪怕跟大牌沉淀了很多年的香味相比▲-=◇，这一整年○--◆◇，推动功效型和定制化产品发展•●●○；实现高效增长▷-◇…。我们会去找不同渠道差异化的东西△◆○◆■○。小众群体也是值得被关注的…▲■。

　　但从产品来看■■•，我们跟欧舒丹走的是完全不同的方向▲-○•○▪。这么多年来◇▽▽…□，他们的产品已经卖得很好了■★□，消费者已经形成固有认知◇=◁▲，所以很少去调整料体□…。但我们的策略是不断地优化产品○■▽…★。随着研发能力提升◆△•■★，我们的产品无论在吸收■▪、保湿以及肤感上■▲■-，相较于6年前都有比较明显的提升◁▽-□…□。

　　线%-…△，缩短开发周期☆◇◆□▪，礼盒类营收占比已达20%▪…，但我们希望做的香味感知是不同的-…。天下网商◆▼◆☆-：安野屋的销量其实蛮好的…△，也会更推荐独特的木质香ag真人官网平台第一游戏●•○•，你能不能一直保持一个好的状态坚持下去◆▽◆△◁•。很多时候是这样的一群▼▪▪“香氛发烧友☆-▽”在支持我们的品牌-▼▷☆=。进行出海探索▼◇○。小众品牌也是有生存空间的★•★=◁□。

　　就在品牌仅剩约30天运营资金的关键时刻▪-，几支香味独特的护手霜突然在线上逆势猛涨••…▽性的快时尚品牌（转载）(组图)AG真人游。，工厂加班生产都赶不上销售的速度■▼…。这些护手霜主打沉稳木质调香味•□▪，与当时市场主流香型明显不同▽…◇●●◆，一经推出就迅速获得了用户正向反馈•○•◁◆…，目前仍是店内爆款○△-…△一ag真人平台第一游戏上海法律人转型创业，累计销售额突破千万元•◇…◆。

　　尽管第一年走得跌宕起伏▼○☆▼▪，但如今☆=，安野屋品牌进入第七年▼○◆，已经在个护类目有了一定声量□■☆▷-。凭借产品力▪=，安野屋在38及618等大促期间▷•▲△☆，多次拿下天猫国货护手霜品类第一●◇○。日前△◁•◁，品牌还发布了与mikko的联名产品◇•△▽，上线即卖爆▽○。

　　Harry-■▽…●◁：毕竟欧舒丹发展的时间还是挺久的◇●○☆□•，值得我们学习的地方还有很多▽▪。首先在扩类目方面的成功☆•，从护手霜扩展到沐浴油类目▼◁▷。第二是我觉得他的品牌理念传达方面••，比我们更直给●…★●▼•，消费者能更直接地感受品牌想传递的东西…■=。

　　Harry★☆△▲△：对的◇◇。我们一直想做一个原创香氛个护品牌-□■■▽，目前市面上很多品牌会想做一些大牌仿香•□，因为这是一个既定的成功的路径•■。很多大牌的香水味道好闻◁◇▪●▷■，可以把香味复刻到一些个护的类目中★◇▷★…▪。但是我们还是想做原创香味▲▲=◇△▪，大家很多时候还是想找到属于自己的独特香味代表△◇▽▼。

　　品牌定位◁●“小众香氛生活方式品牌▼▼=★=…”…▽，聚焦高知人群对原创香型的偏好▪•☆-■▽，不仅推出多种人气香型★☆，更推出▼•☆○•“合群孤独○◇”△▪☆“红茶与烟•●-●★•”▽-□•★•“苦与橙●-”等为细腻敏感的小众客群专属香型△•●▷，提供香气层面的情绪认同与陪伴□▪◇，从而与目标用户建立心智连接□▽。在价格策略上☆▪☆，避开白牌低价竞争与国际高价区间◇★○，卡位中高端价位带◁☆▽▪•，找到品牌价值与用户接受度的平衡点◇●◆。

　　带了点生活的苦味▲●…●…，打破△…▲○•○“冬季专属▷▪○…”认知★▽◇•■△，因为当时市场上做木质香的商家非常少★■◆○-★。但也差不多花完了◇▲-。带来了非常多的复购和反馈…=•☆=。

　　所以天猫店一直是我们的最重要的渠道▷☆=★▪，-○“不要试图取悦所有人▲▷▼△●▪，目前护手霜品类贡献接近一半营收○=☆●●？

　　Harry△◇□★-：我们觉得小众的理念不一定是由销量去反馈的◁■，更多的还是在开发和运营的理念…◁◆▼○。哪怕到现在○•■▽▪，我们还是一个相对小众的品牌◆•◆…△=。我和很多国货品牌创始人聊过▷◇★△，都认为市场很大■▼★，大家更倾向于同行者☆-。然后在整个发展过程中▷▲◆▽□□，大家有着不同的理念●=▽☆▼△，有些可能希望从小众发展成为大众消费品●•，那我们可能就一直希望做一个小而美的牌子••▪■。

　　天下网商◁▪○：从行业发展来讲=▽…■◆，您觉得现在的护手霜或者说个护行业呈现出了什么样的趋势▽□•？

　　Harry△◁◆•：目前我们的合作主要集中在国际香精公司▲◇◇=▲□，例如国际原料巨头芬美意公司-☆=。当然○•◇□•，这类国际香精公司通常服务的都是一线大牌…▷◇▷▷，而我们在合作初期无论规模还是经验都相对有限▷◁▽，因此也确实遇到了不少困难▪◁。

　　天下网商-◇○◁■▷：2019年是创业第一年●◆★▷，那年都是处于挣扎的状态吗○…▲◁=□？当时有拿融资吗○▪☆=○？

　　以下是天下网商与安野屋创始人&CEO Harry (中文名…•-•□：马瑞凯）的对话内容（有删减）▽◇◆▽•◆：Harry•□▽：融资是拿过的▪◇•★○=，但当时就是需要亲身经历一遍才能真正理解□▼。实现全年化消费=☆▪◆=。所以天猫店是最重要的平台□▷☆？

　　剩下的就是抖音▷▲▽、京东-▪☆、快手和分销…▽★，有些问题其实完全可以避免◇•☆◆，香氛经济崛起也为本土品牌带来新机遇★▷，我们在供应链管理上付出了不少▽▷•■▼▽“学费=•-▽”△□，苦与橙…★-=□▪，

　　Harry▲▷-：还剩下一个多月的时候○●，护手霜卖起来了★□◆◇=。我们摈弃了之前尝试的一些看来很新奇特的洗护类目□•，聚焦一个使用更高频的类目护手霜▲•，从香味入手去匹配使用场景▪•。跟洗发膏比起来★▼，这些香味用在手霜上更容易被放大○…，消费者也更容易接受●□△。比如说我做一个洗发膏•△◆○，尽管香味调得很好▪◇◇，但是弄好洗完以后◁---，百分之七八十都散了●••。但是护手霜不会◆▽▲○，涂抹在手上之后○☆△，整个香氛带来的感受会非常持久△▪△◇■。

　　Harry▲◇••●：我们做过旅行场景里片装的洗发水★◁▲…□■、沐浴露★★=▲，一盒有10片△▽◇。还做过香体膏△…、唇膏之类的四五款产品-●•■☆◁。我们觉得有一些东西在当时属于理念太超前了•▽■☆•。比如说旅行装的东西=…，如果放到一两年以后做◇-，可能结果就完全不一样○=▲■。也就是说☆…◁，我们当时还不够理解消费者-▲☆-，自以为消费者会认可这些核心卖点-•○◁▷，其实到了市场◇…□▼◆●，完全不是这回事••。

　　▷•--◇▼“假装合群才是真正的孤独★☆…-△●”◁☆▲，品牌采用•▪-◆◇◁“线上直营为主◆★★□、分销为辅…●▪◇▪▼”的混合模式=•▼•◇，早期由于经验不足☆◁☆，精准触达高粘性小众群体•□▪▷★-，这些其实都是偏香氛发烧友的需求契合▽△。提升了成分筛选▷◆、配方稳定性和功效测评的效率●•▼○▷，当时很多国货手霜在十块钱左右▪◁★◇。

　　同时○•▼，生物技术持续进步◆•□▪•▼，Harry▽…■…▪：我们是从淘系起家的品牌▪=•，Harry★★◆：首先是差异化的定价●■-•▪。对于生活品质的追求是不断提高的★▷=◇。是那种很淡的乔木味道▲○★，同时强调了安野屋坚持差异化发展◇◆？

　　我们的用户大多是高知人群■••○▲■，现在的消费者本身就是高知的-◆◇▪△，这从中国整个市场经济的发展规律上是能够体现的•△●▷◁•。比如说现在大学生比原来更多▪-•▲●○，他们接受了更好的教育□◆，就是更高知的一代▼■。他们对于产品的理解●=▼◆，会从◁★-◇◆▼“能用▪-◆…”这个非常简单的功能属性△▼▽▼★，延展出很多个性化的想法△●◇•=▪，而这个趋势会持续下去●◆。

　　据中研普华报告◁--▪○•，中国护手霜市场规模预计将从2025年的250亿元增长至2030年的480亿元◁=。其中••▪，小众香型护手霜在2025年销量同比增幅达210%☆■◇。

　　也是我们自营里面人最多的渠道▪●。提升品牌价值……▽○…。在信息过载的当下☆●-★▼▪，营销思想家◇▪▪、《小众经济》倡导者赛斯·高汀曾说△◁☆•△，目前礼赠产品在安野屋卖得怎么样▽☆？此外◇■，以合群孤独为例●▽，推出限量礼盒与IP联名款▽◁◇☆…，△▽▷…”他认为•○□▷★▪。

　　天下网商□△◇●：虽然您一直在强调小众●▪○●•，其实销量挺好●★◇瞄准百亿“嗅觉经济”6年跻身国货类目第，尤其是护手霜的销量☆○▲，这有没有打破对小众的限定•□▷？

　　安野屋以香氛体验为核心抓手•=▷●▪，将香水领域的=●“三段式香调结构○•”引入产品开发■◇▼◇，通过原创香气与沉浸式美学表达□-▼=，将产品转化为可感知的情感语言▲◇■，同时叠加烟酰胺…△●、角鲨烷等功效成分▽……△☆，实现◁●●-▽“情绪价值+功能价值■-◁★”的双重满足□▼。

　　天下网商○▷：现在市场上做护手霜的新品牌很多•□▽=…-，是否可以理解为•▲，做一支普通护手霜的门槛比较低▲□▼？

　　通过海外经销商网络布局美国◇▪▷◁■、澳大利亚△■★□□•、越南等市场☆◆-■，现在回过头看•-☆，Harry在采访中也肯定了欧舒丹等国际品牌的地位■□•▷▷。

　　在供给端◁■△★，工厂柔性制造能力增强•☆-•，支持▪▽◇△●“小批量=■○-●、快翻单◆◆☆◁▲▷”模式△■•□■，帮助品牌尤其是新品牌快速试错=▪-◆、减轻库存压力◆★◆◁；

　　2★-、以★☆▽•-●“小众香氛生活方式▷=•★△”品牌定位▪•◁▼▽，链接▪□▷“高知=☆”人群■△，构建品牌心智护城河△☆☆○-。

　　Harry◆■▼○◇：目前来看-△◆•-△，随着国货品牌的出现和发展ag真人官网平台第一游戏•○◆△，渐渐形成了一定的品牌或产品壁垒-■●-◇，有一群消费者会认可天猫-◆▲☆，持续复购▷•-▲◁。在这个过程中◆★◁◆◁☆，我们的前辈已经创业了十几二十年--▲，像珀莱雅▪□○-■、韩束这样的牌子-▪◇▽…■。未来还是会跑出一批在国内有代表性的新锐个护品牌◆▽★，也会有一些像我们这种小众的牌子▽○●▷○■，能够占有一定的市场份额■▼-…•，让一部分消费者能够一直去喜欢你☆☆★▷▷◇。但前提是不要去做消耗品牌的事情◆▽☆…，这是我觉得最重要的▼●。

　　Harry毕业于法律专业▪◆▽•□，2010年成为一名上海公务员▲▽•◁◇◇，开启了一段稳定有序的职业生涯▪◆-◁•▽。然而面对数字化浪潮☆▼▷□●，他选择打破舒适区◆●，投身充满变数和机遇的互联网行业▪◁●--。

　　Harry▪◆：做一支普通手霜不难●▼▽-◇△，但要做一支好用的手霜没那么容易■●。因为现在供应链比较透明◆-，一个新品牌做护手霜▲▼△▲○，要做到和我们同样水平是很难的□◆■○•○。6年来▲○▲◁，我们对于料体和香味都在不断研发积累▲□，在市场变化中△•▽=△=，持续去理解和满足不同消费者的差异化需求△•●▽。就像我们愿意投入大量时间和精力去研发小众独特的香型一样-●，这些付出和认知是很难快速被超越的◆•…◇★•。

　　线下入驻KKV☆▷◇★、THE COLORIST调色师◁-■◇=□、三福△▽、胖东来▪▪=■◆★、永辉超市•◆…、屈臣氏等超20000家零售终端•▷…◆，并看好国内个护市场的机会■□★▽▷☆。比如合群孤独★•□▼，是差异化产品符合了一部分的人群需求吗□☆？我们的消费群体是非常高知的-○◇▼▲，天下网商▷□◇□☆：礼赠也是国产产品比较重要的增长趋势▲◇△◇○。

　　他介绍•▽，当时市场上的主流做法仍是复刻大牌经典香型▪◆☆=•●，而木质香非常小众•●▼◁▽，鲜有人尝试…▽◆…●。▽☆★=◇□“我们从一开始就想做一个能唤醒情绪记忆的原创香氛品牌◁●…▲△。我们关注的是气味背后的情绪○•☆-…，而不仅仅是气味本身▽○◆■…●。●•■☆••”

　　我们是从2023年开始做礼赠的--☆，当时做了一个很小的礼盒★▲•☆▷。一般生日或大节点…■-，你可能会选择一个比较复杂昂贵的产品○-■。但我们认为在送礼场景里面○…○◆，有一个特殊的场景叫随手赠•□。就是今天到你家里来玩-…■，我带一个伴手礼▪☆★◆◁，那个东西其实就没有那么高的成本☆▲=◇，更多的是需要一些独特性○▲■▲•、一些巧思-○…，让人觉得比较高级的感觉•▷■。所以我们就做了小的伴手礼★▼▽●，卖69块钱◇▷…★。

　　在销售端=▷…，全渠道融合加速市场渗透◇▽▷▼■▪。线上电商及内容平台降低触达门槛ag真人官网平台第一游戏-…◁▽▲☆，促进◆△▼◇◇△“种草•▼●◇▽”转化…□…；线下通过试用体验和服务★★◇●，强化品牌认知和信任▽◆。